En la era digital actual, los valores, la ética y el compromiso de una empresa para hacer el bien han alcanzado un lugar prioritario en la conciencia del consumidor.

Un estudio de Cone Communications CSR descubrió que el 87% de los consumidores compraría un producto de una empresa porque esta abogó por un problema que a ellos les preocupaba. Por el contrario, el 76% se negará a comprar si sienten que la organización apoya una causa contraria a sus creencias. En otras palabras, la ética de una organización es muy importante para un público crucial: los consumidores.

“Los consumidores se preocupan por lo que representan las marcas”, explica Mary Stewart, vicepresidente de asuntos externos de WETA y profesora de ética del programa de maestría de Relaciones Públicas y Comunicaciones Corporativas (PRCC) de la Facultad de Estudios Continuos de la Universidad de Georgetown. “Eso informa si quieren o no estar asociados a esa compañía”.

Chase Spears, funcionaria de asuntos públicos del Ejército, verifica la importancia que su generación millennial atribuye a la manera cómo se posicionan las empresas. “Tenemos una relación con una empresa porque se alinea con nuestros valores”, dice. “En consecuencia, ves que hay más compañías que son transparentes sobre lo que creen”.

En respuesta a una mayor participación de los consumidores, más empresas están poniendo sus valores en exhibición pública. Esto puede tomar la forma de una declaración en su sitio web que respalda a las mujeres que se enfrentan al acoso sexual en el lugar de trabajo o que definen su posición sobre el trabajo infantil.

El estudio de Cone muestra que el 63% de los estadounidenses espera que las empresas lideren el cambio social y ambiental, mientras que el 78% quiere que las empresas aborden problemas sociales importantes.

Definiendo tu “Norte”

“Vemos que la confianza se desploma en todos los ámbitos y eso crea oportunidades para que las entidades den un paso adelante”, señala Dan Webber, docente de gestión de crisis digital en el programa de maestría de la Universidad de Georgetown. “Pasamos mucho tiempo en salas crisis de la agencia, así como en simulacros en el aula, hablando de lo que debe decir la declaración de la misión de la empresa o sus principios y valores”.

Webber dice que esa declaración debería servir como un “Norte” en todas las decisiones de la compañía. “Si es una empresa de tecnología, por ejemplo”, agrega, “¿qué le obligan sus valores a hacer como organización, en este momento, en relación con el acoso sexual? ¿Va a dar un paso al frente y liderar o esperará y verá que harán los demás?”

Stewart cree que el examen de ética es la base de cualquier buena práctica de relaciones públicas y para los profesionales del rubro. En su clase “Conversaciones en ética personal y profesional”, cada alumno desarrolla un código de ética personal de 15 páginas que sirve como su propio “Norte”.

Danielle Tyler, especialista en comunicaciones del PowerSchool Group, dice que desarrollar un código de ética personal fue un momento decisivo. “Me ayudó a identificar mis valores fundamentales y cómo los uso en mi profesión”, dice ella. “Me formó como una mejor profesional de relaciones públicas”.

Valiosa herramienta contra crisis

Saber quién eres y qué representas como empresa también resulta útil para manejar crisis. Invariablemente surgen situaciones que requieren que se tomen decisiones vitales entre numerosas opciones que son todas justificables y legales. La ética aumenta en gran medida las posibilidades de que tomes la mejor y más oportuna decisión.

“Al igual que una buena planificación de comunicaciones de crisis ocurre mucho antes de que llegue la crisis, aconseja Stewart, “las empresas necesitan aclarar sus códigos éticos mucho antes de que se encuentren en un aprieto y se enfrenten a la defensa de sus decisiones”.

Tener una hoja de ruta de crisis es particularmente importante en la era digital, agrega Spears, quien subraya su punto con una historia de advertencia.

“Antes de las redes sociales, si tenías problemas con una azafata, solo tendrías un vuelo incómodo”, comparte. “Ahora puedes publicar en las redes sociales y puede ser una tendencia inmediata. Hace diez años, la situación del Dr. David Dao no hubiera puesto a United Airlines en la situación en la que se encontró recientemente”.

Transparencia activa

“Las noticias y la información se propagan más rápido de lo que se puede responder e Internet nunca olvida”, enfatiza Webber. “Los hechos a menudo son superados por el sensacionalismo y este solo se puede combatir con transparencia. Esto no significa que las organizaciones tengan que esperar y dejar que las cosas les sucedan, sino que deben tener un papel activo en la percepción de su empresa”.

Él cita como un buen ejemplo de transparencia activa la decisión de BP de llevar reporteros en helicópteros al sitio después del derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010.

“Céntrate en acciones que puedan resistir el escrutinio”, aconseja. “Las empresas deben ser muy conscientes de que incluso si algo no le causa problemas legales, afecta el precio de sus acciones o perturba su negocio de inmediato, podría impactar negativamente en su reputación. [En la corte de la opinión pública], puede ser procesado y condenado, a veces en minutos, según lo que comienza a surgir en línea. Eso debe ser parte del conjunto de consideraciones”.

Spears cree que las compañías deben tener un inventario anticipado de todos los riesgos posibles que podrían enfrentar y luego crear una hoja de ruta de las métricas establecidas.

“Entonces, cuando estás en ese momento de crisis, puedes objetivamente sacar ese plan y actuar con calma”, señala.

“La crisis no es cuando te das cuenta de cuál es tu ética”, concluye Spears. “Es el momento cuando el mundo conoce cuál es tu ética. Cualquier empresa puede tener una declaración de misión, pero si no funciona de manera ética como una cuestión de práctica, estas no son cosas que se puedan aprender de la noche a la mañana. Las empresas éticas se ponen a sí mismas en un riesgo significativamente menor. No es lo correcto para ellos. Por el bien de sus negocios, es lo más inteligente que deben hacer”.

Fuente: White-Sax, Barbara. “How ethics bring unprecedented value to your organization”. PRWeek.
https://www.prweek.com/article/1453114/ethics-bring-unprecedented-value-organization